Vers une industrialisation des rénovations énergétiques ?

En 2013, le gouvernement a présenté au grand public son plan de rénovation énergétique de l’habitat français (PREH). L’objectif : atteindre 500 000 logements rénovés par an à l’horizon 2017. Avec les dispositifs actuels, cette ambition semble aujourd’hui totalement hors de portée. Malgré toutes ses vertus, la rénovation énergétique peine à s’amplifier à grande échelle et les acteurs français risquent d’être pris de court par de nouveaux entrants.

Un marché aujourd’hui atomisé et trop segmenté, des acteurs aveugles au risque d’uberisation de la filière

À l’intersection des marchés de la consommation d’énergie des ménages et de celui de l’amélioration de l’habitat, celui de la rénovation énergétique se trouve ainsi en position privilégiée pour profiter du système de vases communicants entre ces deux marchés pesant chacun plus de 40 milliards d’euros par an. La réalité est cependant toute autre : le marché de la consommation d’énergie ne baisse pas et celui de l’amélioration de l’habitat n’augmente pas. Les transferts forcés in-duits par les certificats d’économies d’énergie (CEE) ne contribuent qu’à la marge à changer cet état de fait.

Le marché français est atomisé (93% d’entreprises de moins de 10 salariés représentant 88% du chiffre d’affaires du secteur [1]) et segmenté (les logiques organisationnelles, juridiques et financières à l’œuvre sur les marchés du logement social, du privé collectif et du privé individuel sont profondément divergentes). Face à ce constat, aveugles à l’importance croissante du numérique et de l’efficacité énergétique dans le secteur, les acteurs français courent le risque de se faire rapidement dépasser par de nouveaux entrants sur le marché. En effet, le secteur de la rénovation énergétique pourrait bien subir le même sort que les taxis, concurrencés par Uber, ou les librairies qui peinent à survivre face à la concurrence d’Amazon.

Une arrivée prochaine sur le marché des "nouveaux barbares" ?

Les similitudes sont troublantes entre le secteur de la rénovation énergétique et ces secteurs déjà uberisés par les "nouveaux barbares" venus d’outre-Atlantique : des activités peu numérisées, mettant en jeu des sommes importantes, génératrices d’insatisfaction auprès des clients. Les barrières à la montée en gamme du marché français de la rénovation énergétique sont déjà bien identifiées, et des acteurs comme Google ou Tesla sont susceptibles de les dépasser en proposant un service de qualité à un coût attrayant, avec la simplicité et la rapidité que permettent le numérique. Ces géants du numérique se positionnent déjà sur les thermostats connectés et la production et le stockage d’énergie (Google avec Project Sunroof et Nest, Tesla avec son Powerwall et SolarCity avec son modèle de leasing pour Elon Musk). Disposant déjà de données multiples sur la génération d’énergie photovoltaïque, le chauffage et le stockage d’énergie, il ne reste à ces entreprises qu’un pas à faire pour mettre à profit leurs données et leur expertise et proposer au plus grand nombre une offre de rénovation énergétique en rupture.

Un tel bouleversement est-il à craindre ? Si les acteurs français auraient raison de s’inquiéter, l’arrivée de ces géants ne serait pas nécessairement une mauvaise nouvelle du point de vue environnemental : tout comme l’arrivée de Uber à San Francisco a multiplié le marché des taxis par 3 en l’espace de 4 ans dans la ville, la consommation d’énergie des ménages pourrait drastiquement chuter du fait de la généralisation des rénovations. Mais le risque est bien réel que les grands du numérique s’emparent d’une part considérable de ce marché, au détriment des artisans qui maîtrisaient auparavant la relation client en maison individuelle ou des majors du BTP positionnées sur les ouvrages de plus grande taille.

Il est inutile de se bercer d’illusions sur l’efficacité d’éventuelles barrières réglementaires pour contenir ce bouleversement : les leviers existent aujourd’hui pour prendre de vitesse les bulldozers américains et s’assurer que la filière de la rénovation énergétique valorise les PME locales, tout en garantissant un partage plus juste de la valeur entre les acteurs. Une méthode inspirante dans ce sens nous vient des Pays-Bas.

EnergieSprong, ou l’industrialisation de la ré-novation lourde garantie "zéro énergie"

Se démarquant des marchés existants de l’amélioration et de l’entretien de l’habitat, EnergieSprong, un groupe de "développeurs de marché" financés par le gouvernement néerlandais, a pour ambition de faire émerger un nouveau marché de la rénovation énergétique lourde. Pour réussir, leur méthode fait tomber d’emblée toutes les barrières empêchant une véritable montée en gamme des rénovations énergétiques lourdes et "zéro énergie".

Fiabilité

La rénovation est accompagnée d’une garantie de performance énergétique sur au moins 30 ans, qui ré-pond aux craintes des clients et financeurs sur la pérennité et la qualité de ce type d’améliorations.

Rapidité

La gêne est minimisée : les travaux s’étalent sur une semaine maximum, les occupants pouvant continuer à occuper le logement pendant toute la durée des travaux.

Financement

Les travaux sont financés par les économies d’énergie réalisées par la suite. Cela est rendu possible par une baisse drastique du coût des travaux, conditionnée par l’industrialisation du processus de rénovation.

Esthétique

Le développement est viral : une attention particulière est apportée à l’esthétique et au confort additionnel, avec pour but de "rendre les voisins jaloux" et de convaincre tout un quartier à la fois.

L’équipe a commencé son approche avec le logement social, rassemblant plusieurs bailleurs sociaux à même d’apporter des groupes de plusieurs centaines voire milliers de maisons aux caractéristiques architecturales proches. Après un dialogue compétitif novateur dans son approche visant à faire émerger des solutions nouvelles développées par les entreprises du bâtiment, les coûts ont pu être abaissés de 145 000 € à environ 70 000 € au bout de 1000 opérations, une fois les processus de production et d’installation industrialisés. Si ce montant peut paraître élevé de prime abord, il s’agit en fait d’un réel succès : ces montants permettent de mettre en place un modèle où le surcoût est remboursable en 30 ans par un surloyer d’un montant équivalent aux factures énergétiques pré-rénovation. Le pari est donc gagné pour EnergieSprong qui commence désormais à s’attaquer aux logements privés individuels et collectifs. Cette approche ne sera pas applicable à tous les bâtiments, mais elle peut contribuer à dynamiser le marché de la rénovation.

En définitive, pour prendre de vitesse les géants américains, la France doit repenser sa filière pour généraliser les rénovations lourdes et ambitieuses, garanties "zéro énergie" : une nouvelle organisation du marché qui profitera à tous pourra se pérenniser et finalement donner corps aux objectifs du pays.

Retrouvez également cet article dans le Flash n°49.