Rénovation énergétique : comment convaincre les français de passer à l’acte ?

Des bénéfices incontestables pour la société

Depuis le grenelle de l’environnement en 2007, et cela s’est confirmé lors du débat national sur la transition énergétique en 2013, tout le monde appelle de ses vœux le déploiement d’un grand plan de rénovation énergétique des logements. Améliorer les performances énergétiques de nos habitations présente des bénéfices multiples d’un point de vue environnemental (baisse des consommations d’énergies, des émissions de CO2 ou de polluants atmosphériques), économique (amélioration de la balance commerciale du pays, baisse des factures des ménages) et social (création d’emplois non délocalisables, prévention de la précarité énergétique) qui justifient ce consensus.

Un marché de la rénovation énergétique timide, notamment en logement privé

Malgré cela, le décalage est net entre les ambitions politiques et la réalité du marché. La France est très loin de son objectif 2015 de 500 000 rénovations énergétiques / an. On parle ici de rénovations dites « optimum », au sens de l’étude ADEME / OPEN : travaux d’environ 20 k€ permettant une diminution de 20 à 50 % de la consommation (par exemple : fenêtres, chaudière, toit, un grand nombre de subventions pouvant participer au financement). La France n’est pas la seule dans cette situation : le Royaume-Uni et la Californie peinent aussi à déployer leurs programmes d’efficacité énergétiques dans le logement. La situation se pose dans des termes différents selon les segments de marchés : la situation est en progrès dans le logement social avec 60 000 rénovations / an sur un objectif de 120.000 / an mais la situation est beaucoup plus alarmante dans le logement privé avec 135.000 / an sur un objectif de 380.000 / an. Il est important de rappeler qu’en France l’essentiel de la consommation d’énergie en chauffage se fait en logement privé : 84%, contre 16% en logement social. Au sein du logement privé, 75% de cette consommation se fait en maison individuelle et 25% en logement collectif. Au vu du retard accumulé et de la part des consommations énergétiques concernées, la priorité doit être de changer la dynamique de la rénovation dans le logement privé.

De nombreux défis à relever pour massifier ce marché

Trois grands défis sont à relever pour massifier les rénovations énergétiques dans le logement :
 Structuration de l’offre : les solutions techniques existent, matériaux ou équipements, mais il faut suffisamment de professionnels bien formés pour déployer ces solutions avec un haut niveau de qualité. Les filières se sont engagées dans ce chantier et la montée en compétence des professionnels devrait se poursuivre.
 Accès à des financements adaptés : une rénovation énergétique optimum, c’est en moyenne 20 k€ et un temps de retour sur investissement souvent supérieur à 15 ans. C’est donc rentable ramené à la durée de vie des matériaux et des équipements mais souvent perçu comme pas assez rentable du point de vue des ménages. Le développement de solutions de financement adaptées est indispensable.
 Développement de la demande : il faut encourager les Français et notamment les propriétaires de logements privés à mettre en place des rénovations énergétiques. D’un point de vue rationnel, cela fait sens et pourtant, rare sont ceux qui s’y engagent.

Au rythme actuel, il faudra 170 ans pour rénover l’ensemble du parc de logements privés… Cette question est centrale et y répondre est compliqué : comment amener les Français à avoir recours à plus large échelle à la rénovation ?

Dans beaucoup de pays, les politiques publiques se sont attelées à travailler à la structuration des offres techniques et des offres de financement. Le Shift Project (accès au rapport) et la Caisse des Dépôts (accès au rapport) ont publié des travaux intéressants en 2013 pour accélérer les progrès sur ces questions. Ce sont indéniablement des freins qu’il faudrait lever. Mais les anglais en ont fait l’amère expérience avec leur programme green deal (solution de tiers financement dédié où l’investissement peut être remboursé par les économies) qui n’a pas rencontré le succès escompté : cela ne suffit pas à faire décoller un marché. On a beau lever les freins, si on n’allume pas le moteur, le véhicule ne démarre pas…

Pour que les français passent à l’acte, on peut dire (en forçant un peu le trait) que deux écoles s’opposent : ceux qui pensent qu’il faut séduire les Français et ceux qui pensent qu’il faut les obliger. Les modalités d’une forme d’obligation de rénovation énergétique des logements ont été décrites et analysées avec beaucoup de perspicacité dans le cadre de travaux du Plan Bâtiment Durable (accès au rapport).

Le Think Tank « La Fabrique Ecologique » s’est penché sur la question : « comment amplifier le passage à l’acte des ménages ? », dans le cadre d’un groupe de travail dont les travaux viennent d’être publiés (accès au rapport).

Freins et moteurs pour le passage à l’acte

Le décalage entre intention d’agir et le fait de se lancer dans des travaux est très net sur cette question de la rénovation. Cette note de la Fabrique Ecologique relève des freins qui font que les Français ne rénovent pas :
 Profusion et incohérence des informations disponibles : personne ne tient le même discours entre professionnels, chacun prêchant pour sa paroisse (solution gaz, fenêtres, isolants,…) avec des positions peu cohérentes entre elles. La diversité des critères d’éligibilités des subventions publiques et le changement de ces critères chaque année renforcent un sentiment de confusion chez les Français.
 Déficit de confiance : malgré beaucoup de professionnels formés, la médiatisation de contre-références a fait beaucoup de mal à la filière. Pour beaucoup de français, travaux signifie tracasseries, paperasses, nuisances, délais non tenus, qualité incertaine et cela freine beaucoup d’ardeurs.
 Absence d’envie : rares sont les Français qui ont une envie de rénovation énergétique, alors que certains rêvent d’une nouvelle cuisine, d’une véranda ou d’une piscine…

Les français dépensent 40 Milliards € par an en travaux d’amélioration de leur habitat ; cela sans aucune motivation écologique, ni rentabilité économique, il est donc possible de faire faire des travaux aux Français. Si l’on trouve les leviers pour flécher entre 10 et 20% de ces dépenses vers la rénovation énergétique plutôt que vers la réfection de cuisine, de papier peint ou de baignoires, la partie sera gagnée et les objectifs de rénovation tenus.

L’enjeu est d’embarquer la performance énergétique dès qu’une opportunité se présente (toiture à refaire, façade à ravaler) et d’activer les bons arguments. Ne parler que de culpabilité écologique et de promesse de temps de retour est une approche qui a montré ses limites, car ce sont des éléments peu déterminants de passage à l’acte. Les professionnels qui arrivent à vendre des rénovations énergétiques relèvent que le plus convaincant est de parler de « gain de confort », « d’esthétique », « de baisse des mensualités logement » et « de hausse de valeur patrimoniale ». Il serait utile de travailler avec des psycho-sociologues pour analyser au mieux les ressorts de ces prises de décisions.

Pistes de travail à explorer : développement d’une logique de marque, généralisation de carnets de santé des bâtiments (sur le modèle des contrôles techniques automobiles) et introduction d’un signal réglementaire de long terme

La note de la Fabrique Ecologique propose trois mesures pour faire évoluer la situation :
 A court terme : développer une logique de marque grand public pour clarifier la lisibilité des offres, sur le modèle des labels FSC ou PEFC dans la filière bois. En associant à cette marque un marketing positif et en s’appuyant sur des intermédiaires de confiance (collectivités, notaires, associations, grandes entreprises) pour porter cette marque et cibler les moments clés de vie des ménages (déménagement, naissances, prêts arrivés à échéance).
 A moyen terme : instaurer et généraliser des carnets de santé des bâtiments sur le modèle des contrôles techniques automobiles. L’objectif étant d’informer tous les ménages, de façon personnalisée, sur les possibilités de rénover leurs logements, via un audit énergétique, avec une vision des coûts / bénéfices associés.
 A long terme : introduire un signal normatif en faveur de la rénovation, principalement sous la forme de la création de réserves financières à destination de travaux énergétiques, constituées lors des transactions immobilières. Cela de façon progressive dans le temps, en fonction des étiquettes énergétiques des logements.

L’intérêt du déploiement d’un grand plan de rénovation étant stratégique pour la France, il est essentiel d’explorer de nouvelles pistes pour convaincre les français de rénover énergétiquement leurs logements.

Retrouvez également cet article dans le Flash n°38.